L’utilisation des marques de commerce des concurrents dans Metatags ne constitue pas une contrefaçon

Écrit par L.E. Trent Horne

Une décision récente de la Cour fédérale du Canada a abordé des questions qui ont reçu peu d’examen judiciaire au Canada, en particulier la question de savoir si l’utilisation de la marque déposée d’un concurrent dans les métabalises constitue une violation et si le droit d’auteur subsiste sur les métabalises. La réponse courte aux deux questions est non.

Venez voler avec moi

Red Label Vacations Inc v 411 Travel Buys Limited (2015 CF 19) impliquait des entreprises de voyage concurrentes. La demanderesse exerçait ses activités sous le redtag.ca. Elle offrait des services d’information sur les voyages et des réservations en ligne par l’entremise d’un site Web, principalement sur le marché canadien. 411 Travel Buys est une agence de voyages en ligne qui a offert des informations aux clients via un site Web et la disponibilité d’agents par téléphone pour créer des réservations de voyage. Red Label Vacations a commencé ses activités en 2004; 411 Travel Buys a lancé son site Web en 2009.

Le site Web 411 Travel Buys a été créé par un employé ou un stagiaire au début de 2009. Les métabalises du site Web comprenaient les marques déposées de la demanderesse. Le site Web 411 Travel Buys a également copié les métabalises du site Web redtag.ca. Ces métabalises comprenaient des termes génériques de l’industrie du voyage tels que « croisières » et « vacances de groupe ».

Une métabalise est un mot ou une petite phrase qui est intégré dans le code source d’un site Web. Il n’est pas visible sur la page elle-même. La plupart des moteurs de recherche utiliseront un certain nombre de facteurs pour déterminer comment classer les résultats de recherche, y compris les métabalises. Selon un point de vue, plus un terme apparaît dans les métabalises et dans le texte de la page Web elle-même est élevé, plus il y a de chances qu’un moteur de recherche choisisse ce site Web pour figurer plus haut dans la liste des résultats de recherche. La sélection et l’utilisation des métabalises peuvent être une partie importante de l’optimisation des moteurs de recherche , c’est-à-dire augmenter le classement d’une page Web dans les résultats de recherche non rémunérés.

Lorsque le défendeur est subtil, les consommateurs ne sont pas trompés

Dans l’affaire Red Label Vacations, la défenderesse a utilisé les marques de commerce de la demanderesse dans des métabalises, mais pas sur les pages de son site Web qui étaient visibles par le consommateur.

Certains tribunaux des États-Unis ont adopté la doctrine de la « confusion des intérêts initiaux ». Cela se produit lorsqu’une entreprise utilise la marque de commerce d’un concurrent pour attirer l’intérêt des consommateurs. Un exemple hypothétique d’un cas américain était Blockbuster Video posant un panneau qui indique « West Coast Video, sortie 7 », alors qu’en fait l’emplacement de Blockbuster est à la sortie 7 et l’emplacement de la côte ouest est à la sortie 8. Dans l’exemple, il a été présumé que certains consommateurs qui prévoyaient se rendre à un emplacement sur la côte Ouest iraient à Blockbuster, plutôt que de continuer à conduire et à chercher l’emplacement de la côte Ouest - leur destination prévue. Bien que le consommateur ne soit pas confus au moment où la location a été effectuée, la transaction n’aurait lieu qu’en raison de l’utilisation par Blockbuster de la marque de commerce west coast. Cette approche n’a pas été appliquée au Canada et n’a reçu aucune influence dans l’affaire Red Label Vacations.

La Cour a déterminé que l’utilisation de métabalises dans l’espoir d’améliorer les classements dans les résultats de recherche ne fait que donner au consommateur le choix entre des liens distincts parmi lesquels choisir, et ne dirige pas la personne qui effectue la recherche vers un concurrent en particulier. Tout en reconnaissant que les classements des moteurs de recherche peuvent influencer le lien sélectionné, le consommateur a toujours le choix. Même si un chercheur qui recherche le site Web lié à une marque de commerce particulière clique sur un lien vers le site d’un concurrent, cette erreur d’orientation n’est pas indépendamment exploitable. Il doit encore y avoir confusion quant à la source des biens ou des services. S’il n’y a aucun risque de confusion en ce qui concerne la source des biens ou des services sur le site Web, il n’y a pas de violation de marque. Étant donné qu’un consommateur visitant le site Web 411 Travel Buys ne verrait aucune des marques de commerce appartenant à Red Label Vacations, la Cour a conclu qu’il n’y avait aucune probabilité de tromperie et donc aucune contrefaçon.

Pas de compétence? Pas de jugement

La Cour s’est également penchée sur la question de savoir si les métabalises de Red Label Vacations pouvaient être protégées par le droit d’auteur. Pour qu’une œuvre soit « originale » au sens de la Loi sur le droit d’auteur, elle doit comprendre l’exercice d’une compétence et d’un jugement. La compétence signifie l’utilisation de ses connaissances, de ses aptitudes développées ou de sa capacité pratique à produire le travail. Le jugement signifie l’utilisation de sa capacité de discernement ou de sa capacité à se faire une opinion ou une évaluation en comparant différentes options possibles dans la production de l’œuvre. Cet exercice impliquera nécessairement un effort intellectuel. Il est établi en droit canadien que l’exercice de l’habileté et du jugement requis pour produire l’œuvre ne doit pas être si insignifiant qu’il puisse être qualifié d’exercice purement mécanique.

D’après les faits de l’affaire, il y avait peu de preuves que la création des métabalises de Red Label Vacations avait le degré requis de compétence et de jugement. La Cour a reconnu qu’il est possible que les métabalises soient protégées par le droit d’auteur lorsqu’elles sont considérées dans leur ensemble, mais pas dans ce cas où des termes génériques de l’industrie tels que « croisières » et « vacances de groupe » ont été utilisés.

Comme il n’y avait pas de droit d’auteur sur les métabalises, il ne pouvait y avoir de violation. Même si le droit d’auteur avait subsisté sur les métabalises, ce qui a été pris par 411 Travel Buys ne constituait pas la copie d’une « partie substantielle » du site de Red Label Vacations. La Cour a noté que le défendeur n’avait copié des métabalises que sur 48 des quelque 180 000 pages du site Web du demandeur. Même si la contrefaçon devait être considérée d’un point de vue qualitatif et non quantitatif, il n’y avait pas de similitude substantielle entre les sites Web dans leur ensemble.

Ce qui est devant le rideau compte

Bien que les mots descriptifs et les marques de commerce utilisés uniquement dans les métabalises puissent ne pas être responsables, les URL et le contenu du site Web auxquels le consommateur est confronté continueront d’être des facteurs importants dans les cas futurs. Lorsque du contenu créatif ou des marques de commerce sont appropriés, cela restera exploitable.