Écrit par Jasmine Godfrey, Shelby Morrison and Vincent de Grandpré
Les données d’enquête peuvent être utilisées dans les litiges de marque pour établir la perception des consommateurs et le pouvoir de la marque. Une décision récente de la Cour fédérale fournit des directives sur les facteurs qui peuvent influer sur l’admissibilité des éléments de preuve du sondage en ligne.
La décision de la Cour fédérale
Dans l’affaire Promotion In Motion Inc. c. Hershey Chocolate & Confectionery LLC, 2024 CF 556, la demanderesse PIM Brands a interjeté appel du refus de la Commission d’opposition des marques de commerce d’enregistrer les demandes d’enregistrement de marques de commerce pour SWISSKISS et SWISSKISS & Design (collectivement, les marques SWISSKISS) couvrant le « chocolat d’origine suisse ». Hershey Chocolate & Confectionary LLC s’était opposée avec succès à l’enregistrement des demandes de PIM sur la base de ses propres enregistrements antérieurs pour KISSES et KISS, couvrant « les bonbons au chocolat solides avec ou sans ingrédients tels que les noix » et les « bonbons au chocolat ».
La Cour fédérale a finalement statué que deux sondages en ligne déposés en preuve par PIM dans le cadre de l’appel ne répondaient pas aux critères de validité et de fiabilité nécessaires pour que ce type de preuve soit admis. Les experts retenus par PIM avaient mené des enquêtes pour mesurer la perception des consommateurs quant à la source du logo SWISSKISS & Design. Les enquêtes ont été menées au moyen d’un questionnaire sur Internet auprès des participants qui étaient des acheteurs suisses de chocolat. Les participants au groupe test ont vu le logo SWISSKISS & Design de PIM, tandis que les participants du groupe témoin ont vu une version modifiée du logo qui a remplacé « KISS » par « WISH », comme illustré ci-dessous, tiré de la décision publiée par la Cour :
Les participants aux groupes d'essai et de contrôle ont répondu à la même série de questions, y compris des questions visant à vérifier leur connaissance des produits et de l'origine de la source associée au logo. Deux enquêtes de ce type ont conclu indépendamment que les participants n’entreprise associée pas Hershey à la source du produit portant le logo SWISSKISS et Design, dans une mesure statistiquement pertinente.
La Cour fédérale (le juge Tsimberis) a conclu que ces enquêtes en ligne ne satisfaisaient pas aux critères de validité (1) (à savoir si les bonnes questions ont été posées au bon bassin de participants à l’enquête de la bonne façon et dans les bonnes circonstances pour produire les éléments de preuve recherchés) et de fiabilité (à savoir si les résultats de l’enquête pouvaient être reproduits).
Validité
La Cour a conclu que le sondage n'était pas valide pour les raisons suivantes :
- les questions de l’enquête étaient déficientes, étant donné qu’elles comprenaient à maintes reprises la mention de « chocolat suisse », ce qui a créé un biais d’apprêtage dans les résultats;
- la façon dont les questions ont été posées était déficiente. Le format d'enquête en ligne sur Internet ne permettait pas aux intervieweurs d'attester que le participant visé avait répondu aux questions et l'avait fait sans consulter d'autres appareils (comme un téléphone cellulaire). Cela contraste avec les sondages en personne, où les participants sont habituellement surveillés par l'intervieweur; et
- la conception de l’enquête était déficiente parce qu’il y avait un risque que les participants puissent utiliser le bouton arrière dans leur navigateur Internet. En cliquant sur le bouton « back », les participants pourraient voir à répétition la marque en cause, compromettant la nature de l’évaluation (qui vise à évaluer un consommateur à la hâte, avec un souvenir imparfait de la marque en cause).
Fiabilité
La Cour a conclu que ces préoccupations quant à la validité minaient également la possibilité de reproduire les mêmes résultats. Il n’était pas non plus certain que l’enquête en ligne puisse être statistiquement généralisée à l’ensemble de la population des consommateurs suisses de chocolat, car elle ne concernait que les personnes qui s’étaient portées volontaires pour faire partie d’un panneau en ligne.
La Cour a finalement conclu que la preuve par sondage était inadmissible.
Principaux enseignements
La Cour fédérale a récemment affirmé dans Energizer Brands, LLC c Gillette Company (2023 CF 804) que la preuve par sondage peut être utile. Les difficultés pratiques liées à la mise en œuvre d'enquêtes en personne dans le monde numérique moderne, jumelées aux pièges des données d'enquêtes en ligne décrits dans la décision sur la GPP, peuvent laisser aux parties un choix difficile quant à savoir si elles doivent ou non se fier aux données d'enquêtes. Une partie ayant l’intention de s’appuyer sur des preuves issues d’enquêtes devrait faire preuve de prudence lors de la conception et de la réalisation d’enquêtes en ligne, et devrait envisager des moyens de limiter les vulnérabilités potentielles en matière de validité et de fiabilité, par exemple en enregistrant une vidéo des participants en train de répondre à l’enquête, comme le suggère la Cour.
Traduction alimentée par l’IA.
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Bennett Jones